A medida que los anunciantes reducen el gasto, las agencias sienten dolor – Adweek

Las agencias han estado tratando durante mucho tiempo con clientes que están felices de empujar el sobre cuando se trata de pagar facturas.

El tema volvió a ser destacado este año cuando una encuesta realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales a más de 100 vendedores descubrió que las agencias esperaban un pago promedio de 58 días, en comparación con 45 días en 2013. En marzo, la Asociación de Productores Comerciales Independientes reveló que las marcas deben más de $ 200 millones en pagos atrasados ​​a los socios de producción.

La propagación de COVID-19 y la incertidumbre que lo acompaña parecen exacerbar el problema. John Harris, presidente y director ejecutivo de Worldwide Partners, una red de más de 70 agencias independientes, dijo que algunos clientes solicitan 60 días adicionales para su mandato actual, lo que significa que las tiendas tienen que esperar incluso más que d & # Solía ​​recibir el dinero que necesitaban desesperadamente.

"Estamos notoriamente equivocados al pedir dinero por temor a sacudir el bote y perder un cliente", dijo Harris. "Pero dado el estado actual del mercado, las agencias tienen el permiso, y la obligación, de proponer nuevas condiciones de pago para proteger a sus empleados y sus negocios, así como a los de sus medios y socios de producción. ".

Comunicación abierta

Algunos vendedores han resuelto el problema de manera proactiva. Por ejemplo, Unilever declaró recientemente que haría un pago por adelantado a sus "proveedores pequeños y medianos más vulnerables" para ayudarlos con la liquidez financiera, sin especificar cuáles son elegibles.

Marla Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de 4A, elogió la decisión de la compañía.

"Realmente espero que otras compañías sigan su ejemplo o al menos reconozcan que las agencias también son empresas y que tienen personas por las que tienen que pagar", dijo. ella declaró. "No son bancos y tienen que satisfacer sus propias necesidades de flujo de caja".

Las agencias también tratan esto de la misma manera.

El CEO de una agencia independiente, que solicitó el anonimato debido a la confidencialidad del cliente, dijo que un cliente había intentado recientemente promulgar una "cláusula de fuerza mayor", una disposición contractual que exime a una parte del cumplimiento de sus obligaciones debido a circunstancias imprevistas, como la actual pandemia de COVID-19, para retrasar los pagos de producción y la compensación a las agencias.

Esto resultó ser un problema ya que la agencia ya había adelantado el pago a los socios de producción. Dijo que la agencia debería "informar cortésmente" la ausencia de una cláusula de fuerza mayor en su contrato para garantizar el pago. Sin embargo, acordó extender los términos de pago de la tarifa de la agencia.

"En general, desafiar las condiciones de pago no parece ser el mayor desafío que todos enfrentamos", dijo. "Dicho esto, enfrentamos recortes presupuestarios en casi todos nuestros clientes, y esto a veces incluye cambiar los términos de pago o los términos de nuestra relación cliente-agencia".

Atrapado en el medio

Las agencias de planificación y compra de medios han quedado atrapadas entre las marcas que intentan cancelar o posponer el gasto publicitario y las compañías de medios que dependen de este flujo de caja.

"Las agencias de noticias están en una posición única en este momento, porque son muy importantes para los clientes", dijo Dan Jeffries, fundador de la empresa de suministros de marketing Jeffries Consulting. "Los clientes usan sus agencias de medios para negociar con los propietarios de los medios para pedir un cierto nivel de perdón contra los compromisos (anteriores)".

Esto le da a las agencias de medios más influencia que las agencias creativas, especialmente cuando se trata de obtener tarifas de manera oportuna. También deja a los propietarios de medios en una posición precaria cuando intentan llegar a acuerdos con marcas que de repente quieren poner fin a sus planes publicitarios.

Scott Harkey, cofundador y socio gerente de la agencia multiservicio OH Partners, dijo que estaba en comunicación constante con los mejores proveedores de medios en su tienda, especialmente porque algunos de los clientes de la compañía La agencia en la industria hotelera y de viajes se vio particularmente afectada.

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