Cómo se comprime y evoluciona la cadena de suministro de Ad-Tech – Adweek

Bajo presión para cumplir con las normas de privacidad y demostrar que sus compras de anuncios programáticos ofrecen valor, los especialistas en marketing buscan obtener el inventario de anuncios de forma más directa, incluso si la implementación de Google Open Hacer una oferta amenaza con frustrar esto.

Además, el gasto en medios a través de fuentes que utilizan ads.txt, una iniciativa de transparencia liderada por el IAB, aumentó un 45% interanual en el cuarto trimestre de 2019, mientras que el gasto para fuentes menos confiables, generalmente llamadas "revendedores no autorizados", han disminuido considerablemente.

Estos son algunos de los hallazgos clave de informes separados recientes de BidSwitch, una compañía que construye la infraestructura para gran parte del ecosistema de tecnología publicitaria, y de Jounce Media, que acaba de publica su último informe de evaluación comparativa. Juntos, estos informes destacan cómo los especialistas en marketing quieren una cadena de suministro más ligera, al tiempo que conservan la capacidad de dirección que es el corazón del mundo de la tecnología publicitaria.

Los requisitos de rendimiento de confidencialidad impulsan SPO

Barry Adams, director gerente de BidSwitch, le dijo a Adweek que la necesidad de cumplir con el impulso para recortar la cadena de suministro, comúnmente conocida como optimización de la cadena de suministro, o SPO. a las reglas de confidencialidad, así como a mejorar la transparencia.

"La transparencia también promueve el valor de las transacciones directas con los editores", dijo Adams, al comentar sobre la iniciativa ads.txt. "Además, las formas rentables de asegurar el inventario premium son conocimientos valiosos para los compradores de anuncios a medida que el mundo se aleja de las cookies de terceros".

El mayor énfasis en la transparencia, así como la ampliación de las leyes de privacidad, también han visto a los compradores de medios dispuestos a pagar una prima por las transacciones directas con los editores, como lo demuestran las cifras de ingresos. mayor para el comercio de medios realizado a través de mercados privados.

Esta tendencia favorece a los editores con datos de BidSwitch, que analizan 50 solicitudes de anuncios por trimestre, lo que demuestra que los precios de los anuncios realizados a través de mercados privados son en promedio 3.2 veces más altos que las acciones vendidas en los intercambios. Anuncios abiertos

La duplicación permanece, pero por una razón.

Sin embargo, el estudio de Jounce Media descubrió que la duplicación de la subasta, en la que se ofrece una impresión de anuncio única a los anunciantes en varios intercambios de anuncios, ha experimentado un ligero aumento en 2020.

En promedio, los editores usaron 21.6 canales en marzo de 2020, frente a 21.1 en febrero y 18.3 en enero, en parte debido a la parte de ventas de la industria que adoptó Google Open Bidding, también conocido como Google Exchange Bidding, en Google Ad Manager.

Según Jounce Media, Google Open Bidding presenta a los vendedores con un dilema SPO. A pesar de que muchos compradores desean reducir la cantidad de intermediarios con los que trabajan, la activación de las subastas abiertas mejora las tasas de éxito de las subastas, lo que significa que tienen que reducir un cheque adicional a Google. .

"Veremos que los principales se acercan tanto a la oferta como a la demanda", dijo Adams de BidSwitch, "pero eso no significa el colapso de la cadena de suministro, podría solo significa que tenemos una cadena de suministro más transparente [más pequeña] ".

Para Adams, los anunciantes necesitan saber cómo cada nivel del ecosistema de tecnología publicitaria aporta valor antes de decidir qué partes perderán en los esfuerzos de reducción liderados por OPS.

"Creo que para las agencias será una gran cosa", dijo Adams. "Están comenzando a decir: 'Sí, estoy interesado en acceder a este editor, pero ¿debería verlo a través de 14 intercambios diferentes? Y todos sabemos que los CSP han estado pensando en esto por algún tiempo. "

Las marcas ahora ven los datos como un activo de primera mano

En declaraciones a Adweek a principios de este año, un ejecutivo de una compañía de CPG, que solicitó el anonimato debido a las políticas de comunicación de su empleador, dijo que hubo muchas "suposiciones falsas" en torno a la tendencia más amplia de las marcas a reducir sus cadenas de suministro de medios.

"Muchas personas ven la vivienda como una decisión binaria, en la que no tienes relación con las agencias y contratas a docenas de personas, y esa es una opción", dijo la fuente. “Pero hay muchos procesos diferentes; tienes que mirarlos a todos y luego determinar cuál es la mejor solución para cada uno. "

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