El coronavirus divide a una América Latina ya dividida – Adweek
Hubo una pandemia antes de esta pandemia. Me refiero a la pandemia de polarización, que ya había afectado a tantas áreas geográficas como COVID-19.
Uno de los primeros síntomas de la combinación de estas dos pandemias tiene mucho que ver con la debilidad de los gobiernos en casi todos los países de América Latina. La mayoría de ellos tienen bajas tasas de aprobación y los partidos de oposición activos impugnan cada decisión. Curiosamente, no se trata de una tendencia política. Basta con mirar a las dos economías más grandes del continente. México, actualmente liderado por un partido más liberal, es criticado por no ordenar la ejecución hipotecaria social y el distanciamiento. Pero es exactamente el mismo caso con Brasil, que también se niega a ordenar un cierre patronal pero está gobernado por un partido conservador. No es una cuestión de ideología. Es una pandemia. Todos los países enfrentan la misma situación.
La situación actual es que cuando los ciudadanos comienzan a enfrentar la pandemia de COVID-19, la primera reacción es señalar a sus gobiernos. En una encuesta de una docena de mercados con más de 4,000 encuestados, aprendimos que el 46% de las personas identifican la infraestructura de salud de su país como el factor principal en el empeoramiento de la pandemia. Otro 41% cita la desigualdad social como un factor agravante. Para el 38% de ellos, es su gobierno actual el responsable. Es interesante observar que los tres factores agravantes principales (salud, desigualdad y gobierno) son locales y no globales.
COVID-19 puede ser nuevo, pero los factores colaterales no lo son. Esta pandemia solo acelera la falta de cumplimiento que ya existe.
Le preguntamos a la gente cómo ven su futuro después de esta pandemia. Por supuesto, aún deben pasar muchas cosas, tanto con la pandemia como con la crisis financiera. Pero por ahora, los latinoamericanos saben que nunca volverá a ser lo mismo.
Pero, ¿cómo es esta nueva cara de América Latina? En resumen, parece ser un continente que estará mucho más atento a dos cosas principales: su salud y el medio ambiente. Más de las tres cuartas partes están de acuerdo en que darán más importancia a su salud. En cuanto a las categorías a las que darán prioridad, esta selección es clara: el 62% invertirá más en medicina y salud, el 54% dará más importancia a los alimentos y el 47% considerará poner para actualizar o contratar un seguro de vida / salud.
Muchos latinoamericanos también se sienten culpables por la forma en que los humanos han tratado el medio ambiente. Más de una cuarta parte de los entrevistados en realidad lo ven como uno de los principales factores agravantes de la epidemia de COVID-19.
No es solo un cambio personal. Claramente esperan un nuevo rol para las marcas también. Este es quizás el aspecto donde los latinoamericanos son más particulares. Casi la mitad dice que esperan que las marcas dejen de pensar solo con fines comerciales y desempeñen un papel más activo en la sociedad. Para el 42% de los encuestados, las marcas deben comprometerse a trabajar activamente para mejorar el medio ambiente. De hecho, cuando ocurren estas dos demandas principales, también ocurre algo muy similar a la polarización política. No es nuevo; es solo algo claramente impulsado por COVID-19.
No solo estamos ante un nuevo tipo de ciudadano sino ante un nuevo consumidor. Y este no es el típico latinoamericano que todos tenemos en mente. Obviamente, todos sabemos que las actitudes y las respuestas a una encuesta en medio de una crisis pueden estar lejos de los cambios de comportamiento reales en el futuro. Sin embargo, hay un sentimiento de nueva conciencia. Por ejemplo, con una ávida conciencia de una alimentación saludable. Estábamos acostumbrados a un consumidor que siempre busca precios más bajos y productos de mejor calidad. Ahora, parece que estamos frente a alguien que espera que las marcas jueguen un papel transformador, casi político. Los consumidores incluso pueden esperar que las marcas llenen los vacíos que estos gobiernos impopulares no pueden abordar.
No sabemos cuándo volveremos a la normalidad. Nadie sabe. Lo único que sabemos ahora es que el nuevo estándar no será el mismo, especialmente para los latinoamericanos, y ciertamente no para la relación que desean con las marcas. La combinación de estas dos perspectivas desafiará a los vendedores y agencias a largo plazo.
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