HBO crea una fiesta virtual para personas inseguras – Adweek
Las tácticas experimentales de HBO para generar entusiasmo por su serie de comedia Insecure siempre ha sido una velada promocional. La red celebró una pequeña reunión en Brooklyn para celebrar el estreno de la serie en 2016 y convirtió el evento en Insecure Fest, un festival de 2.500 personas en Los Ángeles para la temporada 3 en 2018.
La red organizó un evento de redes sociales de cuatro partes para el estreno de la temporada el 12 de abril, que consistió en un Q&A en vivo previo al episodio con el creador y estrella Issa Rae y su distribución en sus canales de Instagram; un DJ pre-episodio de Zaytoven ambientado en la página de Instagram de Insecure; una noche muestra en vivo Twitter presentado por Rae, el elenco y la revista Essence y un concierto de Instagram en vivo posterior al episodio del rapero Jidenna.
HBO promovió el evento con un colorido anuncio en las Jackie Gagne, vicepresidenta de marketing multicultural de HBO, dijo que la red y el equipo de Epiphany se encontraban en las etapas finales de planificación de los juegos de bloques físicos cuando ya no se convirtieron en una opción. Una vez forzados a trabajar desde casa, los equipos hicieron una lluvia de ideas sobre formas de involucrar a los fanáticos en torno al tema de una fiesta en la calle, que se vincula con la historia principal de la nueva temporada.
Dana Flax, vicepresidenta de marketing de programas de HBO, señaló que su objetivo era proporcionar a los fanáticos divertidas interacciones de marca en las redes sociales que también pudieran hacerles olvidar las noticias.
"Afortunadamente para nosotros, Insecure siempre ha sido un espectáculo increíblemente social, por lo que parecía obvio cambiar los planes a lo digital", dijo Flax. “Pensamos que mientras virtualmente ofreciéramos a los fanáticos experiencias únicas, siempre lo pasarían de maravilla. Además, también terminaríamos llegando a personas en mercados más pequeños. "
Para iniciar la conversación social la semana anterior al estreno, HBO facilitó un desafío de rap desde la cuenta de Insecure en Twitter. El desafío pedía a los fanáticos que compartieran sus mejores raps, un guiño a los raps de espejo del personaje principal Issa, con el hashtag #InsecureRapChallenge. El desafío llevó al anuncio de HBO de la fiesta del vecindario con un colorido volante promocional publicado en las cuentas de Instagram y Twitter del programa. La promoción anunció la alineación, pero mantuvo la actuación de Jidenna en secreto hasta la transmisión en vivo.
Para crear más expectación, la marca sorprendió a algunos fanáticos durante el primer fin de semana con entregas de kits #LowkeyInsecure para el evento. Los kits incluían inyecciones temáticas, máscaras para los ojos, velas, un juego de bingo y botellas de prosecco con gafas. El momento de sorpresa y placer es similar a cómo otras marcas han contratado bases de fanáticos en cuarentena con acrobacias sin contacto.
"Prestamos especial atención a nuestra audiencia y trabajamos para desarrollar momentos que resonarían más con ellos temáticamente, así como en el espacio digital", dijo Gagné. "Queremos que nuestra audiencia sepa que los vemos, que los obtenemos y que estamos aquí para conversar con ellos en este momento".
HBO también aprovechó a las celebridades y personas influyentes para estimular las conversaciones sociales en cada evento, con comentaristas en vivo como Janelle Monáe, Kerry Washington, Cynthia Erivo, Lena Waithe y Crissle West.
La estrategia del centro digital ha valido la pena para la red. Según el ranking de contenido social de Nielsen, el episodio fue el primero más social del mundo entre las primeras series de cable premium y todas las primeras series humorísticas con guión en horario estelar en redes de cable desde septiembre de 2019. El estreno atrajo a 385,000 fanáticos en Twitter, Instagram y Facebook, un aumento del 60% sobre las impresiones sociales de la primera temporada de la tercera temporada, y fue el tema de tendencia número uno en Twitter una vez que 39, episodio comenzó a emitirse. Momentos a lo largo del episodio también provocaron otras 11 tendencias en Twitter, incluyendo #LawrenceHive, Asian Bae, Molly and Issa y Rubik’s Cube.
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