La generación Y, la generación Z quieren distraerse y actuar sobre las marcas – Adweek

Si bien se han llevado a cabo varios estudios en las últimas semanas con la esperanza de comprender lo que los consumidores necesitan durante una crisis de salud mundial sin precedentes, muchos de ellos parecen reflejar simplemente lo obvio en lugar de construya un marco más útil para ver lo que sucede a nuestro alrededor.

En contraste, Dentsu Aegis propuso una serie de fases, basadas en las cinco etapas del duelo, para ayudar a recolectar más respuestas de los encuestados. Preguntar a las personas con qué fase se identificaron y cómo ha cambiado con el tiempo desde el comienzo de la pandemia, ha creado un conjunto de información perspicaz para ayudar a las marcas a capear las tormentas emocionales que atraviesan los consumidores. .

"Lo que realmente queríamos hacer era mirar COVID a través del prisma de los estados de las necesidades del consumidor, porque ese es el tipo de brecha que habíamos visto", dijo Joanna Hawkes, vicepresidenta de la estrategia integrada en Dentsu Aegis. "¿Qué están pasando mientras se desarrolla esta crisis? ¿Cuáles son sus necesidades insatisfechas? "

Aunque hay cinco etapas en general, la mayoría de las personas se ubican en una de las primeras tres.

Dentsu Aegis

Además de estos diferentes niveles de necesidades, el estudio también destacó las diferencias entre generaciones en cuanto a cómo consumen la información de la marca. Por ejemplo, más de la mitad de los niños de la Generación Y y la Generación Z dijeron que estaban prestando más atención de lo habitual a lo que las marcas están haciendo ahora y en ese momento. cómo se anuncian durante la crisis.

Al dividir estas respuestas en etapas de respuesta a la crisis, el estudio ofrece a las marcas una especie de hoja de ruta sobre cómo deberían cambiar los mensajes en el futuro.

Al principio, los consumidores en general estaban más centrados en simplemente adaptarse a la realidad de la pandemia. Les preocupaba cómo afectaba su trabajo, cancelaban eventos, se sentían aislados y tenían problemas para cuidar a los demás.

En la primera ola de respuestas, la encuesta mostró que las generaciones más jóvenes querían distraerse de las marcas.

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"El porcentaje de encuestados que dicen estar" extremadamente preocupados "en realidad disminuye a medida que las personas pasan por estas fases", dijo Megan Keane, estratega senior de Dentsu Aegis. Si bien la primera ola de respuestas mostró que alrededor del 60% de las personas estaban extremadamente preocupadas, esto cayó a alrededor del 30% más tarde.

Pero también hay un componente generacional en estas fases. Al principio, las generaciones más jóvenes, Gen Z y Generación Y, estaban más preocupadas por la cancelación de eventos de la vida y su salud mental. La generación X estaba preocupada por las personas que cuidaban y los baby boomers estaban más preocupados por la posibilidad de contraer el virus ellos mismos y las consecuencias económicas.

A medida que las personas pasaron del "shock inicial" a los siguientes pasos que los investigadores de Dentsu llamaron "superar" y "vivir en una nueva normalidad", descubrieron que, en general, los consumidores buscamos menos distracción y apoyo, y más acción de marca. A medida que las personas se acostumbran a sus nuevas rutinas y el miedo asociado con estas primeras impresiones de la crisis se desvanece, comienzan a esperar más de las marcas.

Más tarde, la generación Y y la generación Z todavía querían distracciones, pero también querían saber cómo contribuir a ellas.

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Mientras que los baby boomers querían marcas para apoyar a sus empleados y donar a los necesitados, los millennials y la Generación Z expresaron su deseo de involucrarse en la crisis, y querían marcas para ayudarlos muestra cómo hacerlo. Pero incluso si las generaciones más jóvenes quieren que las marcas aborden la pandemia, aún aprecian que las marcas les ayuden a tener una idea de lo que está sucediendo.

Pero en general, los consumidores dijeron que estaban impresionados con lo que vieron en todas las marcas. "Los consumidores piensan que las marcas están haciendo un buen trabajo, fortaleciéndose", dijo Keane, "y realmente existe el apetito de ver más en las próximas semanas".

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