Tal vez sea hora de volver a un modelo de compra contextual: Adweek

Aquí hay una idea radical: en lugar de comprar en función de la audiencia, tenemos que volver al contexto.

De hecho, era una idea radical hasta hace poco. En la reunión anual de liderazgo de la IAB, el contexto tuvo un momento importante cuando los editores pensaron en cómo volver a lo básico.

¿Qué impulsa esto? Por un lado, la decisión de Google de eliminar la cookie de terceros significa que la tecnología publicitaria se someterá a una revisión importante. Por el momento, es difícil decir cómo será la próxima iteración de la tecnología publicitaria, excepto que aquellos con datos privados serán los que tienen y aquellos sin datos propietarios serán los que odian. Mientras tanto, la regulación gubernamental, tanto en términos de lo que ya existe como de lo que podría suceder, solo aumenta la incertidumbre.

Desde este punto de vista, es fácil ver el atractivo de un modelo de contexto. Es un sistema que reconocemos y entendemos porque hubo un tiempo, no hace mucho tiempo, cuando los medios estaban orientados al contexto. Pero hay otros beneficios en volver al contexto, incluida la transparencia y la capacidad de poner un precio de mercado al inventario digital.

En un modelo de contexto, el anuncio sigue a los medios, no al consumidor; compradores y vendedores intercambian medios, no audiencias.

Ciertamente hay margen de mejora en la transparencia del modelo actual basado en el público. Pero en un modelo de contexto, la transparencia es un hecho, porque esencialmente volvemos a las tablas de precios publicadas. Los compradores y vendedores podrán comparar manzanas con manzanas, ya que intercambiarán medios en lugar de comerciar con segmentos de audiencia. Siempre que sea posible, estas transacciones siempre se pueden optimizar con datos de terceros o mediante acuerdos de intercambio de datos. Pero, en general, hacer que los precios de inventario sean visibles es simple en un modelo contextual, y una vez que eso suceda, los compradores y vendedores tendrán descubrimiento de precios, comercio y una mejor capacidad de pronóstico.

La pregunta es si vale la pena volver al contexto para los anunciantes. Después de todo, las compras de medios contextuales probablemente costarían menos que las compras basadas en la audiencia, pero requerirían más volumen. Recuerde que está intercambiando objetivos de precisión (con su equipaje) por una estrategia más amplia en un mercado transparente.

Los anunciantes pueden dudar acerca de esta compensación, pero antes de hacerlo, deberían pensar en la evaluación. La opacidad del modelo actual hace que sea muy difícil determinar el valor porque el mercado compara principalmente manzanas y naranjas. Además, sin un descubrimiento de precios reales, el comercio es anémico y los pronósticos están bloqueados. Tanto los compradores como los vendedores sufren de un mercado disfuncional porque ninguno de ellos puede ver el bosque a través de los árboles. Es por eso que hay tanta dilación y ambigüedad sobre el llamado impuesto a la tecnología publicitaria; todos tienen una opinión sobre el valor, pero a diferencia de los operadores financieros, la publicidad no puede indicar un precio de mercado. Por otro lado, si resuelve la transparencia, tiene un precio de mercado real y la capacidad de medir el inventario frente al rendimiento con eso.

Quizás un mercado más barato no sea el único beneficio de volver al contexto. También podemos ofrecer una mejor experiencia de medios a los consumidores. No es casualidad que los consumidores hayan adoptado el bloqueo de anuncios mientras que la tecnología publicitaria está aumentando las compras de audiencia. Según eMarketer, los usuarios bloquean los anuncios por las siguientes razones: las cargas pesadas de anuncios ralentizan los tiempos de carga, los formatos como la reproducción automática de video con sonido son molestos y las preocupaciones de privacidad.

Ninguna de estas tácticas tiene sentido en un modelo de contexto. De hecho, los incentivos son todo lo contrario. En un modelo de contexto, el anuncio sigue a los medios, no al consumidor; compradores y vendedores intercambian medios, no audiencias. Por lo tanto, puede ser cierto que todo lo que es viejo es nuevo nuevamente. Pero eso no significa que volver al contexto significa renunciar a las innovaciones que ha desarrollado la tecnología publicitaria. De hecho, big data, análisis, herramientas avanzadas de subasta y puntajes de otros avances de tecnología publicitaria sin duda jugarían un papel importante en la definición de esta próxima iteración de contexto.

The post Tal vez sea hora de volver a un modelo de compra contextual: Adweek appeared first on SEM Marketing Online.

from WordPress https://semmarketing.online/2020/04/14/tal-vez-sea-hora-de-volver-a-un-modelo-de-compra-contextual-adweek/