Sus clientes han encontrado nuevas marcas en cuarentena. ¿Y ahora? – Adweek

A medida que los consumidores estadounidenses pasaron de comprar el pánico a comprar productos durante la pandemia del coronavirus, los antiguos hábitos de consumo y la lealtad a la marca han tenido prioridad. disponibilidad y circunstancias.

De hecho, un estudio reciente de la empresa de servicios de medios y marketing Mindshare descubrió que el 69% de los consumidores dijeron que probablemente comprarían o habían comprado nuevas marcas desde que inicio de la epidemia.

"Los retadores están tomando medidas innovadoras para servir a sus clientes donde sea que se encuentren".

—Simon Poulton, vicepresidente de inteligencia digital, Wpromote

Para algunas marcas, como el papel higiénico de bambú n ° 2, esta es la oportunidad de destacarse en un mar de competidores más grandes y mejor capitalizados.

Pero, ¿un cambio de cliente único se traduce en lealtad de marca a largo plazo?

Según Mindshare, el 67% de los consumidores dijeron que no echaban de menos las marcas que estaban comprando, pero el 66% probablemente continuaría comprando estas nuevas marcas después de que terminara la pandemia.

La oportunidad para que las marcas Challenger brillen

Tales estadísticas ciertamente deberían ser música para los oídos de las marcas retadores de todo el mundo.

Simon Poulton, vicepresidente de inteligencia digital de la agencia de marketing digital Wpromote, estuvo de acuerdo en que ahora era posible que las marcas pequeñas robaran cuota de mercado.

Para empezar, los costos generales de adquisición y retención son más bajos que antes de Covid-19, como los CPM de Facebook y los CPC de Google están abajo de año en año.

Pero, dijo, las marcas retadores también tienen la oportunidad de retener nuevos clientes al adaptar sus productos y servicios de entrega para adaptarse al nuevo comportamiento del consumidor. Esto incluye bares que ofrecen cócteles para llevar y cervecerías artesanales que giran hacia la entrega sin contacto. (Esto probablemente también incluye el lanzamiento de Snaps.com de PepsiCo como un canal de ventas directo al consumidor y el desarrollo de productos como la barra de tacos de Taco Bell, aunque necesitamos aflojar considerablemente la definición de "marcas desafiantes". Para incluir PepsiCo y Taco Bell aquí.)

"Los retadores toman medidas innovadoras para atender a sus clientes donde están y superar la fricción que generalmente se asocia con probar un nuevo producto, en este caso en casa", agregó Poulton.

Las marcas establecidas deben comunicarse

Pero eso no quiere decir que los problemas de suministro durante una pandemia mundial devastarán las marcas familiares conocidas.

En cambio, Jeff Malmad, director ejecutivo de Shop +, una unidad de Mindshare enfocada en medios minoristas y de comercio electrónico, dijo que estas marcas deberían repensar sus compras de medios.

"No solo desea desactivar toda su publicidad. Porque cuando sus productos vuelven a la tienda o en línea, desea que su marca se tenga en cuenta para los consumidores".

—Jeff Malmad, Director Ejecutivo, Shop +

"Por un lado, no desea mensajes de respuesta directa que conduzcan a sitios minoristas donde su producto no esté disponible, solo frustrará a los consumidores", dijo. declarado. "Pero al mismo tiempo, no solo desea desactivar toda su publicidad. Porque cuando sus productos vuelven a la tienda o en línea, quiere que su marca se mantenga a la cabeza de los consumidores".

Esto, dijo Malmad, significa buscar en las principales tácticas de embudo, como video, pantalla y contenido patrocinado para generar conciencia. También incluye la integración de la geolocalización en las campañas para que su público objetivo vea los mensajes apropiados según la oferta o la reapertura de los estados. Y, por supuesto, espere ver compras de medios renegociadas, si las hay.

"Ya sea que estén buscando en línea o simplemente yendo a la tienda, aún necesita tener valor de marca para que no solo cambien a los productos de un competidor a largo plazo", dijo Malmad.

Todos consumen más en casa

Si bien la escasez de productos fue sin duda un problema para las grandes marcas, y una oportunidad para los retadores en sus primeros 40 años, algunos dicen que la oferta se ha recuperado en gran medida.

Según KK Davey, presidente de análisis estratégico de la compañía de investigación de mercado IRI Worldwide, dijo que los clientes de CPI de IRI se enfocan en vender productos en tiendas y dar priorice los artículos populares a la vez que reduce la complejidad del surtido en la mayoría de las categorías fuera de inventario, como desinfectantes y toallitas para manos. Y, dijo Davey, aunque puede haber sustituciones de marca en marzo debido a la disponibilidad, estima que el 80-85% del suministro ya está disponible.

Mientras tanto, dijo, las marcas están experimentando una demanda "sin precedentes" debido a un aumento en el consumo doméstico, con un aumento del 25 al 35% para el CPG en su conjunto.

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