Booking.com ofrece una oferta para aquellos que sueñan con unas vacaciones – Adweek

Las marcas de viajes, grandes y pequeñas, están experimentando un ligero aumento en el interés, una señal optimista de que la industria hotelera y de ocio está en camino a la recuperación.

Booking.com, uno de los motores de búsqueda de viajes más grandes del mundo, ve más actividad de CMO Arjan Dijk, "soñadores", que son viajeros que buscan y buscan planeando unas vacaciones pero no está listo para comprar una habitación.

Para recompensar la actividad y, con suerte, mantener a los viajeros en la plataforma, Booking.com otorga hasta un 5% de reembolso a los clientes que crean una lista de deseos en la aplicación móvil. plataforma. La promoción debería durar unas pocas semanas más.

"La gente comienza a soñar de nuevo, realmente pensando en lo que van a hacer este verano", dijo Dijk. "El impulso principal para esta campaña ha sido el cambio en el comportamiento del consumidor".

Según Dijk, Booking.com ha visto el doble de viajeros potenciales como las propiedades y los ha agregado a sus listas de deseos, una pestaña que realiza un seguimiento de las posibles estancias de los huéspedes. Los clientes que desean al menos tres propiedades reciben una recompensa en efectivo.

La lista de deseos también proporcionó a Booking.com nuevos datos para ayudar a guiar la estrategia de marketing de la marca. Más de la mitad de los destinos de la lista de deseos de los clientes eran destinos locales, con destinos entre el público estadounidense, incluidos Orlando, Florida; Myrtle Beach, S.C .; Miami Beach, Florida; Nueva York; y las vegas.

El año pasado, las estancias domésticas constituyeron solo un tercio de todas las listas de deseos. En los Estados Unidos, los destinos nacionales aumentaron del 58% al 71%. Los estadounidenses también prefirieron los hoteles un 14% más en los últimos dos meses que el promedio mundial, 54% versus 40%.

Al desarrollar estratégicamente el propio programa de recuperación de Booking.com, Dijk dijo que la marca tendría cuidado de no parecer transaccional y malinterpretaría el tono nacional. Se podrían agregar nuevos filtros y productos al motor de búsqueda de la plataforma.

"Estamos pensando con mucho cuidado en adaptar nuestros productos en el sentido de que las personas pueden filtrar a través de las cosas que les importan, todo tipo de cosas que interesan a las personas en este momento", dijo Dijk, citando registro sin contacto como ejemplo.

Originalmente, la marca planeaba lanzar un seguimiento de su campaña "Resolution Resort", pero abandonó la idea cuando llegó Covid-19. En esta campaña, Booking.com invirtió en anuncios digitales y de televisión y en la activación física del hotel en Nueva York, donde cada habitación se enfocaba en las resoluciones de Año Nuevo (una sala de lectura, un estudio de fotografía, Una habitación decorada con utensilios de cocina).

Booking.com no es ajeno a las activaciones experimentales, la reconstrucción de la mansión de la familia Addams en Brooklyn en octubre pasado y un castillo de arena gigante para el Día Nacional del Castillo de Arena. Obviamente, estas acrobacias se han vuelto más difíciles con las restricciones de viaje y la falta de demanda.

"Obviamente, para nosotros, las cosas son difíciles", dijo Dijk. Excluyendo cancelaciones, las habitaciones recién reservadas disminuyeron 60% en marzo y 85% en abril, año tras año.

Cuando Booking Holdings, propietario de Booking.com, Priceline, Kayak y OpenTable, hizo un llamado para obtener resultados del primer trimestre, el motor de búsqueda registró una pérdida neta de $ 699 millones, ya que el número de noches reservadas disminuyó en un 43%. en comparación con hace un año. Los ingresos totales cayeron un 19% a $ 2.3 mil millones.

Durante la llamada, el CEO Glenn Fogel dijo que la marca ha tomado medidas para "reducir drásticamente el marketing de nuestra marca" en respuesta a "una disminución en la demanda de viajes".

"Esperamos que nuestros gastos de marketing se mantengan muy por debajo de los niveles de 2019 durante el resto del año", agregó.

Fogel dijo en la llamada que la razón por la que Booking Holdings no hizo publicidad fue porque la marca no quería transmitir "un mensaje cuando nadie realmente escucha" para llegar a una audiencia que no No le interesa viajar. Ahora que el viaje se está reabriendo, hay más razones para anunciar y capturar una parte "significativa" de la demanda inicial de intercambio.

No es un uso eficiente del dinero, continuó Fogel.

"Ciertamente, cuando pensamos que un número suficiente de personas están listas para viajar, sería bueno comenzar a enviarles este mensaje. La conclusión es saber cuándo es el momento adecuado, mediremos con mucho cuidado para ver cuándo es el momento adecuado. "

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