Cómo los editores buscan mantener suscriptores traídos por Covid – Adweek

Las compañías de medios digitales e impresos que se preguntan cuál es la mejor manera de mantener a los nuevos suscriptores que se inscribieron durante la pandemia tendrán que demostrar a los lectores que su publicación es invaluable después de la crisis.

La pandemia de Covid-19 resultó en un aumento en el número de suscriptores en una variedad de organizaciones de noticias, incluidas aquellas con paredes de pago establecidas desde hace mucho tiempo como The Wall Street Journal y The New York Times , así como programas de membresía recién creados como The Atlantic.

Hasta que se instaló el coronavirus, los editores anunciaron por qué su informe era importante y merecía ser pagado. Ahora, según los expertos, deberán centrarse en ajustar los datos proporcionados por la nueva cohorte de suscriptores para satisfacer mejor sus necesidades.

A medida que los editores se concentran en retener a estos suscriptores, deben determinar cómo mostrar que la "singularidad" de su cobertura de Covid-19 y la crisis que atrajo a estos suscriptores primero se aplicarán a Otros informes de la sala de redacción, según Jaime Spencer, vicepresidente ejecutivo y gerente de medios locales de la firma de investigación de mercado Magid. "No pagas por la tapa de esta historia, pagas por nuestra tapa. Es solo esta historia", agregó.

Respondiendo a la pandemia: publicidad en redes sociales

A medida que el tráfico de editores aumentó en marzo, cuando el coronavirus comenzó a extenderse en los Estados Unidos, muchos sitios de noticias abandonaron sus muros pagados y comenzaron a aumentar el gasto en publicidad para promocionar sus ofertas. ;suscripción.

Entre la necesidad de los consumidores de información vital y el marketing adicional de la marca, funcionó. The Journal llegó a más de 3 millones de suscriptores en total, y The Times atrajo 587,000 nuevas suscripciones netas en el primer trimestre y ahora tiene más de 6 millones de suscriptores en total.

Las organizaciones de medios han impulsado su comercialización en todos los canales, pero especialmente en las redes sociales.

El Atlántico ha triplicado su gasto diario en publicidad en Facebook. Las tácticas representaron solo un pequeño porcentaje del crecimiento de las suscripciones, pero fue una campaña de redes sociales que "continuó siendo rentable", dijo Sam Rosen, director de crecimiento en el Atlántico "El aumento en el marketing pagado ha sido útil", agregó. El Atlántico ha aumentado su base de suscripciones en 90,000 suscriptores en dos meses y ha alcanzado más de 200,000 suscripciones desde el lanzamiento de paywall en septiembre.

The Post también ha aumentado el gasto en publicidad, como suele suceder en el caso de un mayor tráfico, para promover una tasa de suscripción anual reducida ($ 29 en lugar de $ 100) que se lanzó en febrero. El editor de noticias ha aumentado la tasa para convertir a cualquier visitante nuevo que pueda leer periodismo relacionado con la pandemia del sitio. El Post atrajo "un aumento en las suscripciones", pero se negó a proporcionar cifras exactas.

The Washington Post organizó una campaña especial durante la pandemia.

"Este es un momento particularmente crítico", dijo Miki King, director de post comercialización, y agregó que el periódico "no tiene interés en explotar" la oportunidad volviendo al precio estándar.

USA Today también ha duplicado sus inversiones en marketing de marca, incluida una campaña social de pago para Memorial Day en la que el editor aumentó su gasto año con año en un 65%. La medida atrajo un 262% más de suscriptores que la misma campaña del año pasado.

Mensajes alrededor de Covid-19

Antes de la pandemia, los esfuerzos de marketing alcanzaron un cierto estilo: las celebridades elogiaron la importancia de sus informes (el Journal); algunos han llevado a un trabajo premiado y prestigio dentro de la comunidad publicitaria (trabajo de la agencia Droga5 para The Times); otros han realizado una prueba de publicidad exterior (The Atlantic); e incluso se opuso a la Casa Blanca al defender la libertad de expresión (el lema del Washington Post "La democracia muere en la oscuridad").

Desde que comenzó la pandemia, cuando las salas de redacción crearon nuevos productos a una velocidad sin precedentes y los equipos de ventas respondieron a las preocupaciones de seguridad de la marca, los equipos de marketing tuvieron que sopesar cómo administrar La crisis en sus mensajes.

The Atlantic ha centrado sus anuncios en dos mensajes: uno que destaca la verificación de hechos (una campaña que comenzó antes de la pandemia y que es la campaña publicitaria más comprometida del editor), y otro se centró en las relaciones "vitales" de la organización. El marketing no mencionó intencionalmente a Covid-19. "Queríamos hablar sobre el momento más amplio en el que estábamos", dijo Rosen.

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