Esta función de hockey es una lección de contenido de marca – Adweek

Un largometraje documental sobre la pasión de los canadienses por el hockey, filmado en gran parte por los propios fanáticos en un día, se ha convertido en uno de los mayores eventos deportivos en el país desde el 39; detener el hockey en vivo y posponer los playoffs de la Copa Stanley. debido a la epidemia de coronavirus.

Hockey 24, en preparación desde noviembre, recientemente hizo su debut involuntario en la televisión nacional, donde el público hambriento de deportes entró en masa para verlo. Esto no es sorprendente, dada la dedicación casi servil de los canadienses al hockey.

"Hay hermosos paralelismos en el contenido con lo que estamos experimentando actualmente en el mundo, y eso nos hace sentir que somos parte de algo más grande que una marca misma".

—Hayes Steinberg, CCO, The Mark

El toque único? Este es un contenido de marca de Scotiabank, una institución financiera que se remonta al siglo XIX. El vendedor no quería hacer la versión canadiense del documental de ESPN The Last Dance, pero se arriesgó en un proyecto de entretenimiento de escala sin precedentes para la marca. Y valió la pena: la amada población de hockey del país lo abrazó con fervor del tamaño de Michael Jordan.

Según los informes, Hockey 24 se presentó en el festival de cine Hot Docs esta primavera, pero el evento se pospuso después de la pandemia de Covid-19. Los productores lo lanzaron en Sportsnet un domingo por la noche en mayo "para ayudar a que el hockey vuelva a las pantallas de televisión y para resaltar cómo los vínculos creados por el deporte ayudan a los canadienses, sean cuales sean los desafíos que enfrentamos acéptelo ", dijo a Adweek CMOClinton Braganza de Scotiabank.

Hockey 24, anunciado como "una película de Canadá", se desarrolló en 2019 en circunstancias muy diferentes, pero no podría ser más actual, según Hayes Steinberg, director creativo de The Mark, la agencia de Scotiabank y productor ejecutivo de la película.

"El vínculo que necesitamos desesperadamente durante la crisis de Covid-19 todavía lo tenemos en el hockey", dijo.

El proyecto estilo cápsula del tiempo presenta información sobre la vida del hockey en todas las culturas y geografías, desde la tundra congelada de Churchill, Manitoba, hasta una reserva india en el lago Williams en Columbia Británica, hasta Vancouver, rica en etnias

Algunos puntos destacados de la película de 90 minutos, como señaló Braganza: "un cerdo cara a cara, un perro penal, una abuela de porteros, padres de 18 niños de hockey, pijamas cambiar por toallas, una perspectiva entre un millón. "

Aquí está la historia de cómo Hockey 24, producido con socios Hot Docs, Rogers Communications y la NHL, se unieron:

Golpear el hielo

Scotiabank, cuyas raíces se remontan a la década de 1830, ha estado profundamente arraigado en el pasatiempo favorito de Canadá durante décadas.

La marca tiene derecho a nombrar el Scotiabank Arena en Toronto, donde juegan NHL Maple Leafs (y los NBA Raptors), y sus patrocinios van desde atletas de renombre y leyendas retiradas hasta equipos de niños. También produce una serie de hockey con temas de realidad sobre jugadores juveniles para televisión, y el calendario de eventos de Scotiabank está lleno de clínicas de hockey patrocinadas y partidos de clubes.

Pero la marca tenía como objetivo "aumentar" su exposición a los aficionados al hockey, que están inundados de mensajes de patrocinadores oficiales y no oficiales, según Steinberg. "Queríamos cubrir historias de hockey de costa a costa, con historias nunca antes contadas, y realmente captar la atención de la gente", dijo.

Él y su equipo presentaron una serie de conceptos al cliente, y Hockey 24 subió a la cima como una forma de ofrecer un "gran momento de publicación", agregó Steinberg. La idea era recopilar contenido generado por el usuario filmado en un día y completarlo con el video de 25 profesionales y cineastas canadienses decorados.

Los canadienses presentaron sus propias imágenes, que formaban parte de la película.

Scotiabank

"Ciertamente, sabíamos que era ambicioso y no sabíamos cuánto contenido se enviaría", dijo Braganza. "Pero (estábamos) seguros de que el contenido que recibiríamos y organizaríamos nos ofrecería historias especiales centradas en los valores y lecciones que enseña el hockey".

Steinberg dijo que el retraso de 24 horas fue "profundamente significativo para contar historias", ya que muestra que el amor de los canadienses por el deporte nunca duerme. "Estaremos jugando a las 2 am en un lago helado con solo la luz de la luna para guiarnos", dijo.

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