HBO Max presenta confusión de marca y disputas de transporte – Adweek

Hace una semana, cuando Ross Clugston fue a ver la serie de comedia negra HBO Run, se encontró con un problema: no podía encontrar su aplicación HBO Now en su dispositivo Apple TV. Finalmente descubrió que su método habitual de acceder a HBO había recibido una renovación, gracias al nuevo servicio de transmisión de WarnerMedia, HBO Max.

"Teníamos que entender de esta extraña manera que HBO ahora era HBO Max, luego tuvimos que descargarlo y encontrar nuestro camino", dijo Clugston, director creativo ejecutivo de la agencia de marketing Superunion. "Creo que esa es la historia aquí: la historia de HBO fragmentando esta marca".

HBO Max, dijeron los líderes de WarnerMedia, está destinado a construir sobre el prestigio de la marca HBO con un catálogo de programación duplicado que atraerá a toda la familia. "No es la voz prestigiosa de la marca HBO", dijo recientemente a Adweek el director ejecutivo de WarnerMedia Entertainment, Chris Spadaccini. "Tampoco es la marca sentimental de Disney. Es completamente original, diseñado para ser expansivo y aditivo para HBO, enfocándose en ciertos segmentos clave de crecimiento: familias con niños, adultos jóvenes , programas centrados en las mujeres ".

Esta expansión de marca es, de alguna manera, un buen comienzo: una semana después del lanzamiento, algunos de los programas más populares en HBO Max son programas infantiles, según los datos de Parrot Analytics. Pero la introducción de una nueva marca también ha resultado en grandes recesiones para los usuarios y clientes potenciales, que deben trabajar no solo con una nueva aplicación, sino con un conjunto de reglas para determinar si puede o no tener acceso al servicio, que por el momento no está disponible en dos plataformas principales de TV conectadas: dispositivos Roku y Amazon Fire TV.

Esto podría dificultar un mayor crecimiento potencial.

Cómo los clientes obtienen HBO marca la diferencia

"Los consumidores no lo hacen bien con la confusión", dijo Dan Rayburn, analista senior de Frost & Sullivan y vicepresidente de sitios web y productor de conferencias StreamingMedia.com. "Los consumidores eligen servicios que son fáciles de usar y que pueden entender".

"A los consumidores no les va bien con la confusión".

Dan Rayburn, analista senior de Frost & Sullivan

El nuevo streamer, HBO Max, no debe confundirse con HBO (la marca de cable premium accesible por cable y a través de varios proveedores de TV), HBO Now (la opción de transmisión independiente para personas sin cable que desean ver HBO) o transmisiones de HBO Go (la opción de transmisión solo para suscriptores de cable, que ingresan la información de conexión del proveedor para ver).

HBO Max declinó comentar sobre la confusión de la marca durante la primera semana de lanzamiento, aunque los ejecutivos hicieron varios intentos de distinguir entre las diferentes marcas en los meses previos al debut de Max. Sin embargo, esta distinción siempre se perdió para algunos consumidores durante el lanzamiento, quienes tuitearon lo suficiente sobre sus preguntas para que Twitter escribiera una sección explicando algunas de las diferencias en su sección "Para usted".

Uno de estos consumidores confundidos incluía a Clugston, quien se preguntaba si HBO Max terminaría "convirtiendo a HBO en un mal servicio" al fusionarlo en una oferta más grande y más amplia como la que descubrió que era elegible para la noche del lanzamiento.

"Ciertamente puedo ver la lógica detrás de tomar una marca que la gente realmente conoce y agregarle un complemento, pero creo que la gente solo está buscando sus shows y dónde viven en este momento", dijo Clugston "Puede ser un poco difícil distinguir qué contenido se puede encontrar en qué destino".

A pesar de que los consumidores se han movido más allá de la nueva imagen de marca y pueden comprender la diferencia entre HBO y HBO Max, se enfrentaron a otro obstáculo: los acuerdos en la red de transporte que es elegible para obtener HBO Max y dónde pueden obtenerlo, que son tan complejos que provocaron explicadores (incluso de Adweek) y organigramas.

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