Purple intenta vender colchones como restaurantes que venden comida – Adweek
A pesar de que los colchones morados solo han estado disponibles para su compra desde 2016, es probable que haya visto uno de los anuncios anteriores de la compañía, que generó alrededor de 1.8 mil millones de visitas (es decir, mil millones con una B) en los últimos cuatro años.
En los últimos años, la marca directa al consumidor ha crecido rápidamente y continuó hasta el primer trimestre de la compañía, que finalizó el 31 de marzo. Los ingresos durante el período aumentaron 46% a aproximadamente $ 122 millones, en comparación con casi $ 84 millones para el mismo año anterior. Las ganancias también aumentaron, con una ganancia neta de $ 20 millones, en comparación con una pérdida neta de poco menos de $ 1 millón el año anterior.
Después de una desaceleración temporal debido a Covid-19, los pedidos de DTC para abril aumentaron más del 170% año tras año a alrededor de $ 54 millones, lo que demuestra la resistencia durante la pandemia. Y el crecimiento del negocio no solo proviene de los colchones: una serie de productos auxiliares, como almohadas, sábanas y cojines de los asientos, también son populares.
El éxito de Purple, que se ve a sí mismo como un pionero del contenido, es una nueva campaña publicitaria que se aparta de su pasado reciente.
Anteriormente, la marca fue una de las primeras en poblar las redes sociales con puntos de información y entretenimiento, dijo Burke Morley, vicepresidente ejecutivo de la marca y director creativo de la compañía.
Estos clips pueden durar casi 4 minutos y se basan en historias y humor para explicar cómo funcionan los productos Purple. En un anuncio, una familia Sasquatch muestra cómo funcionan las fundas de colchón Purple.
"(Violet) se lanzó con éxito en Internet", dijo el CEO Joe Megibow. "(Los videos) hicieron un gran trabajo al recortar y difundir la marca", agregó.
Megibow caracterizó el contenido como juvenil pero humorístico, con éxito creando conciencia sobre la marca Purple en un momento en que el video estaba infrautilizado. Pero los anuncios tenían más que ver con el contenido que con el producto, dijo.
Morley, un veterano de la cadena de hamburguesas Sonic y gigante de zapatillas Nike que se unió al fabricante de colchones hace casi un año, dijo que Purple quería ir en una dirección diferente, mostrando cómo van los productos. Sentí lo mismo que los anuncios de restaurantes que muestran el sabor de la comida. Para lograr esto, la compañía se ha asociado con la agencia de publicidad ManvsMachine.
"Si piensas en estas mejores cadenas de comida rápida, son buenas para mostrar comida apetitosa", dijo Megibow, permitiendo a los televidentes sentir y saborear virtualmente los platos dependiendo de cómo la humedad, Se utilizan movimiento y vapor.
Morley dijo que la compañía quería lograr, metafóricamente, el mismo efecto chisporroteante del tocino en una parrilla.
Esto significa que, en lugar de tocino salado y crujiente, Purple quería mostrar el soporte, la ligereza, la transpirabilidad y la durabilidad de sus colchones. En su anuncio, un montaje muestra bloques bajados en el producto, el material del colchón estirado hasta su límite y el producto flotando en el aire, todo lo que lleva a una imagen final del colchón en un entorno sereno, que promete un sueño reparador.
Megibow dijo que la compañía podría haber tratado de explicarle cómo funciona el colchón. En cambio, Purple confió en gran medida en las imágenes para demostrar que el producto no es solo un bloque de espuma, dijo Morley, y para dar vida a los aspectos técnicos del producto, él sabía capturar las emociones del público.
Una muestra de comentarios sobre el anuncio en YouTube es entusiasta, desde "el único negocio con anuncios que no desea ignorar" hasta "ver cada anuncio morado se ha convertido en mi vida".
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