Tus empleados negros están sufriendo. No quieren tuitear. Quieren una inclusión real – Adweek
Decir que la semana pasada fue tumultuosa en los Estados Unidos sería un eufemismo. La muerte de George Floyd y el descarado racismo proyectado en Christian Cooper provocó indignación que provocó la frustración acumulada en torno a siglos de maltrato y abuso de vidas negras en este país.
Como profesional de marketing que ha liderado el marketing multicultural en dos compañías de Fortune 500 durante una parte importante de mi carrera, me he preguntado si estas acciones fueron realmente efectivas para avanzar en la justicia real, o si existen ¿Algo más significativo, más impacto que podamos hacer para realmente impulsar el cambio?
Como afrolatina y madre de un hijo negro, estoy personalmente herido y enfurecido no solo por los acontecimientos recientes, sino por la historia que nos ha llevado a este punto de ruptura. No me permitiré permanecer sentado en esta ira, pero mi esperanza es movilizar a la industria en una acción realmente impactante.
Como comunidad de marketing, hemos estado a la vanguardia de la difusión de las percepciones de diversas personas desde los días de Mad Men. Somos los narradores de historias; literalmente sostenemos la pluma para elaborar la historia de cómo el resto del país ve la cultura negra. A medida que comenzamos otro capítulo terrible en la historia de nuestra conducción, depende de nosotros hacer más. Necesitamos hacer más que publicar una declaración, donar o crear un tweet bellamente escrito. Ahora es el momento de impulsar un cambio real para una base de consumidores que ha servido como musa de una cultura ambiciosa durante décadas. Desde la música hasta la comida y la ropa, la publicidad de la marca se ha basado en su éxito en la cultura negra y, a su vez, la gente negra ha demostrado su compromiso con nuestras marcas.
A medida que comenzamos otro capítulo terrible en la historia de nuestra conducción, depende de nosotros hacer más. … Ahora es el momento de impulsar un cambio real para una base de consumidores que ha servido como musa de una cultura ambiciosa durante décadas.
¿Cómo podemos pasar de hacer una donación instantánea o una declaración pública a un compromiso real y duradero con varios consumidores? Hay tres acciones claras que todos deberíamos tomar dentro de nuestras respectivas organizaciones en este momento si realmente queremos declarar que #BlackLivesMatter:
1. Comprometerse a contratar, retener y avanzar talentos diversos dentro de las organizaciones responsables de avanzar en este trabajo. Comprométase a utilizar agencias que entiendan y reflejen las dimensiones de la cultura. Diversas ideas y trabajo resonante provienen de aquellos que pueden conectarse con los mismos consumidores que son los curadores de la cultura. He pasado toda mi carrera subiendo la escalera corporativa de Estados Unidos, a menudo una de las personas morenas más antiguas en muchas salas de reuniones. Tus empleados negros están sufriendo. Quieren oportunidades de avance, tutoría, promociones, apoyo, visibilidad e inclusión real. Un compromiso real se refleja en la diversidad de talentos en su organización.
2. Comprométase a comprender y reflejar verdaderamente a estas audiencias a través de un trabajo de clase mundial que eleve comunidades diversas. Esto implica invertir en una investigación significativa del consumidor e ir más allá del conocimiento a nivel superficial para desarrollar un trabajo verdaderamente resonante. Durante demasiado tiempo, nos hemos basado en las mismas ideas superficiales que se reflejan en el trabajo: un retrato de familias negras alrededor de una mesa de comedor, una madre latina salpicando a sus múltiples hijos, los hermanos geniales conversando en una peluquería o cancha de baloncesto. Ingrese a los hogares de sus diversos consumidores con etnografías detalladas, gaste los recursos para obtener una muestra estadísticamente significativa en su próximo estudio de valor de marca y desarrolle un conocimiento multidimensional de personas diversas como lo hace para sus otros segmentos. El compromiso real se refleja en presupuestos de investigación robustos que aprovechan información cuantitativa y cualitativa específica que construye una profunda comprensión diversa del consumidor.
3. Y finalmente, buenas asignaciones a los presupuestos de los medios que apuntan y movilizan a audiencias diversas. Asegúrese de que las empresas inviertan para llegar, conectarse e interactuar con audiencias negras dónde y cómo consumen contenido. Hazlo más grande que una fórmula de alcance; diseñar un presupuesto de medios con un compromiso sólido en mente. Invierta en las ofertas de contenido de marca adecuadas, aproveche el contenido de influencia social y de confianza para conectarse de manera significativa y mirar más allá de una fórmula de globo ocular para atraer a sus consumidores negros. Un compromiso real se refleja en los diferentes presupuestos de marketing.
Es hora de que cambiemos realmente nuestras prácticas publicitarias y generemos un cambio social real, pero debemos comenzar con una acción tangible. Necesitamos organizaciones para volver a participar en este trabajo, y tenemos que responsabilizar a los líderes de una vez por todas. Hazlo más grande que un tuit de tu equipo de redes sociales, una declaración hecha por tu equipo de comunicaciones o una donación. Estoy herido y furioso, pero espero que si nos movilizamos como una industria de marketing, podamos conducir a un cambio real y duradero. Establecer presupuestos. Contrata y promueve talento. Cuenta las historias. Permítanos guiarlo desde el frente. Seamos los narradores y el reflejo de la cultura estadounidense que siempre hemos sido. Pongámonos del lado derecho de la historia. Así es como realmente haces #BlackLivesMatter en la industria del marketing. Seamos el cambio.
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