La pandemia ha demostrado que no hay lealtad a la marca más allá de los superfans obsesionados

En abril, Olive Veronesi estaba en cuarentena en su casa cerca de Pittsburgh cuando se dio cuenta de que estaba tomando sus últimas 12 latas de Coors Light. Un miembro de la familia compartió una foto de la mujer de 93 años en su puerta con un Coors Light en una mano y un cartel que decía: "¡Necesito más cerveza!" en el otro. Poco después, Coors Light se registró con 10 casos gratis.

La historia brindó un momento alegre en medio de la pandemia, pero también le dio a la marca de cerveza la oportunidad de generar lealtad entre los clientes, ya que la escasez de productos significaba que los consumidores estaban comprando todo. que pudieran tener en sus manos.

La lealtad a la marca también ha sido difícil en 2020. Los datos de la consultora McKinsey muestran que el 36% de los consumidores han probado una nueva marca desde el inicio de la pandemia y el 73% de esos clientes planea unirse a ellos. marcas en sus nuevas rutinas.

Y aunque el juego ciertamente no ha terminado para los favoritos prepandémicos, si los compradores prueban con un competidor, la disposición de los consumidores a cambiar permanentemente muestra cómo las pequeñas marcas realmente conocen la lealtad del cliente más allá de eso. superfans como Veronesi. Es por eso que los datos son esenciales para ayudar a los consumidores a participar y responder a momentos inesperados, como una pandemia.

Lealtad vs hábito

Hay una gran diferencia entre la lealtad y el hábito, pero los datos de compra por sí solos no lo demuestran, dijo Americus Reed, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Por ejemplo, el Cliente A y el Cliente B pueden comprar Oreos varias veces, pero es el Cliente A quien realmente es un fanático con los recuerdos de Oreo y los buenos recuerdos de comerlos mientras crecía mientras el Cliente B me encantan las galletas.

“El carrito se ve igual [y] los datos de comportamiento son los mismos, por lo que puede diagnosticar erróneamente [este último consumidor] como leal”, dijo Reed. “Pero la respuesta es que no lo sabes. Este es un problema al que los especialistas en marketing se han enfrentado durante mucho tiempo, por lo que se han visto atraídos a la trampa de que la compra repetida es en realidad lealtad. "

Los hábitos, por otro lado, son más fáciles de romper porque los consumidores no están tan interesados. Esto se debe a que los compradores habituales pueden experimentar lo que Reed ha llamado "inercia del consumidor". Esto se ve en la industria de las aerolíneas, que dice que ha creado millas de viajero frecuente para cimentar los hábitos.

“[Las aerolíneas] eran inteligentes. [Sabían] que es difícil generar lealtad en [este] espacio, así que [decidieron] generar lealtad a través de la inercia ”, agregó Reed.

La lealtad, por otro lado, se parece más al fandom. Apple es un ejemplo de ello, con clientes que se alinean con cientos de otros fanáticos cada vez que sale un nuevo iPhone.

“Se convierten en vallas publicitarias itinerantes. Estos son los soldados que defienden la marca, hablan de la marca y difunden un boca a boca positivo ”, dijo Reed. "No le sucederá a alguien que compre [una marca] por costumbre o por inercia".

"Un entorno de elección"

Pero estas vallas publicitarias itinerantes son difíciles de encontrar, especialmente durante una pandemia.

De hecho, Kate Muhl, vicepresidenta analista de la firma de investigación Gartner, dijo que la lealtad siempre ha sido inconstante porque "incluso en estos tiempos de opciones limitadas, todavía vivimos en un entorno de muchas opciones".

Entonces, por ejemplo, el Cliente C puede ser leal a un producto como Reese's Puffs, pero hay muchas alternativas de granos. Y dado el aumento en el consumo de los consumidores en el hogar en su conjunto, General Mills podría perder algunos clientes de Reese’s Puffs debido a problemas con la cadena de suministro, pero probablemente ganará clientes en otros lugares. Además, los fanáticos acérrimos de Reese's Puffs probablemente regresarán al menos en cierto grado cuando Cereal vuelva a estar disponible.

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