El problema de la fuga de datos de Ad Tech comienza con las conversaciones contractuales

El misterioso intercambio de información en línea comienza con lápiz y papel.

Las negociaciones contractuales entre las plataformas de anuncios de compra y venta son las que desencadenan la agregación y venta de datos del usuario con el fin de publicar anuncios dirigidos, pero los legisladores y reguladores están intensificando el escrutinio de estas prácticas de datos opacos, porque los datos pueden caer fácilmente en manos de malos actores.

Las plataformas del lado de la oferta generalmente prohíben o limitan los usos secundarios o la retención de datos, que se recopilan de un editor durante una llamada publicitaria en tiempo real, en sus contratos estándar con las plataformas. lado de la demanda.

Sin embargo, un DSP, especialmente uno con un poder adquisitivo significativo, puede establecer sus propios términos con un SSP y solicitar utilizar los datos valiosos recopilados en una subasta publicitaria como mejor le parezca. Luego, ambas partes se encuentran atrapadas en negociaciones sobre el uso de los datos, y el DSP grande generalmente gana, ya que el SSP no puede permitirse perder el negocio de DSP.

Kelly McMahon, vicepresidente sénior de operaciones globales de SpotX, dijo que por lo general hubo algunas negociaciones sobre las cláusulas de confidencialidad que describen lo que un DSP puede hacer con los datos que recopilan durante el proceso. Pujas en tiempo real. Dijo que SpotX es "muy estricto en nuestro lenguaje" con los DSP, que solo pueden usar los datos recopilados de su plataforma con fines publicitarios específicos.

Las cláusulas de confidencialidad podrían indicar que los datos se eliminan inmediatamente después de su uso o después de 30 días, por ejemplo.

Ética de los datos frente a incentivos financieros

Los legisladores quieren regular el proceso de recopilar y compartir datos de tecnología publicitaria, ya que la información recopilada en las subastas de anuncios en línea se puede utilizar fácilmente para fines no publicitarios, como vender datos de ubicación al gobierno para rastrear inmigrantes. o dirigirse a personas en función de su raza o religión.

El contrato estándar de un SSP puede tener un lenguaje estricto para prohibir estos usos secundarios desagradables, pero ese lenguaje a menudo se cambia cuando se negocian los términos de la asociación con grandes proveedores de servicios digitales.

"Ese [lenguaje] ha cambiado, y es probablemente el punto de negociación más controvertido, es el uso de datos", dijo un ejecutivo de SSP que pidió hablar de alguna manera. anónimo porque las negociaciones con los socios proveedores son privadas.

Los DSP ganan dinero a través de la participación, un porcentaje de los medios que ganan por cada anuncio que ayudan a llenar. También ganan dinero vendiendo datos, agregando información recopilada del flujo de ofertas como audiencias que se venden a intermediarios de datos, marcas o agencias de terceros.

Los SSP suelen tener cláusulas de auditoría en sus contratos con los DSP, que permiten a las entidades del lado del proveedor revisar las prácticas de datos de un socio para detectar un uso indebido. o incumplimiento de contrato. Estas cláusulas de auditoría alientan a los proveedores a comportarse, pero rara vez se aplican porque es difícil saber cuándo se está produciendo el abuso de datos y de dónde proviene.

"Si coloca los derechos de auditoría de datos en el nivel del archivo de registro … en un contrato, ellos [el DSP] lo temen", dijo Paul Cimino, jefe de estrategia de datos de Prohaska Consulting. "Pero no creo que suceda con frecuencia, y nunca he oído que nadie audite a nadie en el espacio publicitario digital".

McMahon y la fuente dijeron que sus empresas tienen cláusulas de auditoría con DSP, pero ninguna las activó.

Los editores dijeron que las filtraciones de datos estaban comprometiendo su negocio. Dado que los SSP representan a los editores, están preparados para proteger sus datos.

Sin embargo, no todos los SSP son inocentes. Cimino explicó que, dado que los SSP a menudo revenden su inventario y no están conectados directamente con los editores, a menudo tienen grandes empresas de ventas de datos para ayudarlos.

Las empresas de tecnología publicitaria pueden recopilar datos de alimentación de subastas, como la ubicación y la dirección IP de un usuario, sin pujar por un anuncio. Los SSP pueden limitar esta práctica instituyendo un gasto mínimo, lo que hace que los DSP más pequeños o las empresas de datos con prácticas de medios pequeños abandonen su plataforma.

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