Janey Whiteside explica por qué Walmart ya no tiene tiempo para realizar campañas publicitarias 'grandes, gloriosas y sofisticadas'

Ideas claves:

• Los clientes ahora son más conscientes del dinero, la salud y las compras digitales.
• El marketing de Walmart se está moviendo mucho más rápido ahora y se centra en los empleados y los clientes.

Cuando la pandemia golpeó a los Estados Unidos a principios de este año, el comportamiento de los clientes en Walmart cambió cinco años en cinco semanas.

La directora de clientela Janey Whiteside, ganadora de 2020 Brand Genius, a menudo cita esta estadística, y lo hizo nuevamente durante Brandweek el miércoles.

A continuación, se muestra cómo Whiteside dijo que los clientes y el marketing han cambiado en lo que va de año (o quizás un poco antes).

Para empezar, Whiteside dijo que los clientes están aún más enfocados en cómo ahorrar dinero ahora, ya sea porque han sido despedidos, despedidos o porque les preocupa que les pueda pasar. Los consumidores también son 'muy proactivos' con respecto a su salud al usar herramientas de salud digitales y al inscribirse en clases de fitness digitales a través de servicios como Peloton.

Además, Whiteside dijo que las compras digitales han sido acogidas por un grupo más grande de consumidores.

"Nuestro grupo de personas de más rápido crecimiento que compran en línea para recoger o entregar son los mayores de 60 años, lo cual es interesante, por lo que los segmentos … que no se habrían comprometido con (estos) servicios antes" , ella dijo. "Y eso nos hizo empezar a pensar en hacer cosas diferentes".

Eso incluye la creación de un video de YouTube sobre cómo comprar en línea en Walmart, que según ella ha obtenido desde entonces 6 millones de visitas.

Whiteside también dijo que los clientes toman decisiones de compra en función de cómo ven que las marcas reaccionan a los eventos actuales.

"Vimos que un porcentaje de estadounidenses dijo que recordarían … empresas que hicieron lo correcto a través de su gente … y por eso pasamos mucho tiempo pensando para … contar la historia de lo que hemos hecho por nuestros asociados y las acciones que estamos tomando con respecto no solo a la pandemia sino también a la igualdad racial y la justicia ”, a- ella declaró.

Y aunque el cambio de ritmo ciertamente se ha acelerado en 2020, estos pivotes no son la única forma en que Walmart ha cambiado en los últimos años.

Cuando Whiteside se unió a Walmart en 2018 como la primera directora de atención al cliente, dijo que el minorista ve el marketing al final del embudo o, como describió el enfoque: "Si tienes un gran producto al precio correcto y lo sirve en la ubicación física adecuada para las personas, entonces (es) bastante fácil escribir … anuncios … y hacer carteles que hablen sobre ese producto en ese precio en esta ubicación.

Pero desde entonces Walmart ha adoptado un enfoque diferente como minorista omnicanal, que requiere una perspectiva más centrada en el cliente y una narrativa diferente enraizada en la narración. La era de Mad Men de las 'Campañas publicitarias grandes, gloriosas y elegantes' ha terminado, al menos para el gigante minorista.

“Ya no tenemos tiempo para esto. No tenemos tiempo para 15 juegos de calzoncillos ", dijo Whiteside. "Se trata de cómo puedes transmitir un mensaje que sea adecuado para hoy, para esta noche o mañana … donde sea que esté. ¿Y cómo puedes hacer eso al máximo?" ¿De la forma más rápida y sostenible posible? Y creo que en realidad es más divertido ".

El minorista también se dio cuenta de que tenía un arma secreta.

"Una gran idea para nosotros … es que cuando eres tan alto como nosotros, nuestros asociados y clientes pueden contarnos nuestras historias mucho mejor, mucho más auténticas (y de una) manera verdaderamente auténtica en comparación con a… la agencia de publicidad brillante necesita ponerse en el medio ”, dijo. "Eso no significa que no necesite facilitar la publicación de historias de la manera correcta … pero puede ser diferente".

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