Ya no tenemos el manual de marketing que solíamos conocer

El libro de jugadas de creación de marca ha sufrido un cambio de imagen. Y llamarlo un libro de jugadas limita su verdadero propósito de permitir que los custodios de la marca evolucionen la marca para que se adapte de manera específica al mundo de sus consumidores, incluso cuando cambien sus valores. . Quizás la palabra brújula sea más apropiada.

Hace diez años, la mayoría de los especialistas en marketing de CPG seguían un manual de estrategias para crear marcas. La construcción de una marca requirió campañas masivas en los medios y la compra de costosos GRP para llegar a las masas de consumidores y luego comenzar de nuevo. Gran parte de la idea era comprender los comportamientos del consumidor objetivo, cómo encaja el producto en su vida y luego rodearlo de promociones y campañas de marketing. Las campañas se centraron principalmente en los productos, muy pocas se centraron en el usuario. En algunos casos, las asociaciones de celebridades se han llevado la mayor parte del presupuesto.

Luego, se produjo un nivel de fatiga con el respaldo de las celebridades. Empezaba a cuestionarse el valor económico que una celebridad aportaba al negocio. Días después del escándalo de Tiger Woods en 2009, las empresas que se asociaron con Woods [Electronic Arts, Nike y PepsiCo] vieron caer su valor de mercado en un 2%.

Las empresas que pongan a los consumidores en el centro de la experiencia y tengan como objetivo transformar esa experiencia tendrán éxito.

Se han hablado voces de la falta de diversidad en la publicidad. Cuando Dove lanzó su campaña True Beauty, cambió la conversación sobre belleza e inclusión, en lugar de centrarse en los atributos del producto. No es de extrañar que la campaña Real Beauty de Dove haya sido un gran éxito. Ganó varios premios en Cannes, aumentó sus ventas en un 60% en los años posteriores al lanzamiento de Unilever y, lo más importante, se conectó a los sistemas de valores de sus consumidores.

Además de estas micro-tendencias, otro cambio mayor ha impactado el mundo del marketing y la marca: Internet. Democratizó las herramientas necesarias para iniciar un negocio al brindar acceso a millones de consumidores a través de las redes sociales, lo que requiere mucho menos capital para llegar a esos consumidores. Con las redes sociales que ofrecen capacidad de segmentación y datos en tiempo real para medir el rendimiento de estos anuncios, era más barato y más opaco construir una marca. Con los influencers de las redes sociales, las reglas del contenido han cambiado. Había entrado contenido auténtico y generado por el usuario, creando una marea de marcas de Internet que aprovechaban el poder de la influencia para crear marcas que no necesitaban sistemas de middleware tradicionales o monolíticos.

En los últimos cinco años se han lanzado cientos de marcas en Internet en categorías como colchones, vasos, sujetadores, utensilios de cocina, muebles y maquinillas de afeitar. Tomemos el ejemplo de Warby Parker. Se lanzó completamente en línea y ha atraído a una gran cantidad de fanáticos. Su oferta se centró menos en los atributos del producto y por completo en cambiar la experiencia del consumidor con la categoría. Casper tomó la experiencia arcaica de compra de colchones, que estaba llena de atributos de productos sin sentido, e interrumpió la categoría al enfocarse en la necesidad final de los consumidores de un cupón. colchón: buen sueño. Todos estos fundadores comenzaron con la experiencia personal o los puntos débiles y la percepción del consumidor, y vieron esto como una oportunidad para ofrecer valor al consumidor.

Los consumidores son cada vez más perceptivos acerca de los productos que utilizan y están pidiendo respuestas sobre el origen de esos productos, cómo se fabricaron y cuánto le cuesta al planeta. Con la crisis climática convirtiéndose en una amenaza real, los consumidores se están dando cuenta de que su propio consumismo está desempeñando un papel en cómo nuestro planeta ha sido comprometido y abusado. Valores como la sostenibilidad, la transparencia, la diversidad y la inclusión ya no son palabras de moda para incluir en un informe anual. Ahora son una parte integral de lo que los consumidores esperan de las marcas y cómo las empresas deben hacer negocios.

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