Conclusiones clave del informe de competencia digital del Congreso

Después de meses de especulación y varias audiencias públicas dramáticas, un informe condenatorio del subcomité antimonopolio del Comité Judicial de la Cámara el jueves deja a muchos preguntándose sobre el futuro de la industria de la publicidad en línea.

El informe recopiló pruebas de Amazon, Apple, Facebook y Google, y cada una de las plataformas a su vez fue vista como un 'guardián de un canal de distribución clave', que utilizan para mantener su dominación.

"No solo ejercen un poder enorme, sino que también abusan de él al cobrar tarifas exorbitantes, imponer términos contractuales opresivos y extraer datos valiosos de las personas y empresas que dependen de ellos", se lee en el informe.

Con 449 páginas de largo, "Investigación de la competencia en los mercados digitales" es gigantesca en escala y forense en su profundidad de investigación con múltiples fuentes contactadas por Adweek que afirman haber consultado sobre el informe.

Entre las recomendaciones del informe, los legisladores sugirieron examinar las actividades de las plataformas para combatir aún más el comportamiento anticompetitivo, realizar más esfuerzos para duplicar las fusiones y la monopolización y restablecer el control sobre las leyes antimonopolio.

A continuación se muestra un desglose de lo que se recomendó en el informe y las fuentes de la industria que creen que el resultado será probable.

Separaciones estructurales

David C. Dinielli, un experto antimonopolio de la red Omidyar, dijo a Adweek que el curso de acción de las agencias antimonopolio sigue siendo incierto y que es probable que las autoridades competentes se "marinen" en las divulgaciones durante algún tiempo. . .

“En lo que respecta a Google, ahora casi se acepta que no es apropiado que una sola empresa que opera en la industria de la publicidad digital, que vale miles de millones de dólares, controle cómo los medios locales reciben su financiamiento. y cómo los anunciantes interactúan con los consumidores, controlados por una sola entidad ".

Implementar una regla para evitar la preferencia personal

Varias fuentes a las que se dirigió Adweek consideraron que era poco probable una venta forzada por parte de una de las plataformas, aunque algunos creen que Google podría querer desprenderse de varios de sus activos de tecnología publicitaria, como como su servidor de anuncios.

Otros piensan que es más probable que jugadores como Google se ofrezcan voluntariamente a levantar la tapa (ligeramente) de su pila de anuncios y ofrezcan (mejores) garantías que ellos. Un aspecto de su pila de anuncios, digamos su DSP, no preferirá su propio anuncio. suministro.

Wayne Blodwell, director ejecutivo de The Programmatic Advisory, dijo: 'A corto plazo, no cambiarán muchas cosas, pero si miras la escala del informe, bien podría ser el informe que cambia la tecnología publicitaria y abre el mercado. . a muchas más empresas. "

Promover la interoperabilidad

El informe recomienda que cada una de las plataformas, o jardines vallados en referencia a sus operaciones publicitarias online, se abran a la competencia promoviendo la interoperabilidad.

Por ejemplo, YouTube, propiedad de Google, no permite que los DSP de terceros compren inventario de anuncios en la red para compartir videos, en medio de otras restricciones en su plataforma. Varias fuentes de Adweek señalaron cómo la medida llevó a varias empresas de tecnología de anuncios de video a abandonar esencialmente el negocio mediante "liquidaciones" a partes más grandes.

Fortalecer el control gubernamental

“No está claro si las agencias antimonopolio están actualmente equipadas para bloquear fusiones anticompetitivas en los mercados digitales”, decía el informe, que recomendaba además que el Congreso cambie las presunciones para futuras adquisiciones de plataformas dominantes. Esto significaría que cualquier fusión propuesta de grandes agentes del mercado sería "presuntamente anticompetitiva" a menos que las partes puedan probar lo contrario.

Sigue siendo incierto si las recomendaciones se tendrán en cuenta o no, pero una fuente, hablando con Adweek en segundo plano, debido a la política de relaciones públicas de su empleador, dijo una ruptura. forzado a estos actores era necesario.

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