Hilton quiere que vuelva a conectarse con el lado emocional de los viajes en su última campaña

En medio de una crisis de salud pública, la temporada de bodas se suspendió efectivamente. Los niños no se apresuran a abrazar a sus abuelos y las vacaciones familiares se han reducido considerablemente. Los hitos emocionales de la experiencia de viaje casi han desaparecido.

Hilton está tratando de reavivar esa chispa.

En la nueva campaña global de la marca titulada 'To New Memories', los anuncios, filmados con delicadeza y profundamente indiscutibles, caminan por la cuerda floja que todas las marcas de viajes han tenido que caminar durante la pandemia, fomentando las reservas, pero solo cuando el viajero está listo. Es similar a la campaña estadounidense 'Let's Go'. Travel Association, lanzada en septiembre. No demasiado agresivo, pero pesado para el corazón.

"Es hora de que vuelva lo emocional, es hora de que el corazón vuelva a conectarse con la razón por la que viajamos", dijo Mark Weinstein, quien fue ascendido en julio a director de marketing y programa de lealtad en Hilton, en sustitución de la ex directora de marketing Kellyn. Smith Kenny, quien se fue en junio. “Pasamos un año (estando) encerrados, pospuesto las bodas, (no) viendo a los nietos, la campaña se basa en eso.

Para ser claros, la campaña se basa en idea de esos hitos emocionales, sin alentar nupcias o un vuelo inmediato para visitar a la abuela.

La pandemia fue brutal para la industria hotelera, y Hilton perdió 432 millones de dólares en el segundo trimestre. Luego, la tasa de ocupación rondaba el 40% y el RevPAR (ingresos por habitación disponible) bajaba un 81% año tras año. Esta semana, la tasa de ocupación en los Estados Unidos se situó en poco menos del 48%, todavía un 29% menos que en 2019. “Semana tras semana, estamos cambiando. en la dirección correcta; cada semana es progresivamente más fuerte que la anterior ”, dijo Weinstein.

Weinstein señaló que, por el momento, esto es más una nueva plataforma de marca que una campaña. En lugar de abordar las frutas a la mano (enfatizando precios más bajos, una creación hecha a la medida de la región), Hilton toma la ruta más esotérica, enfatizando marca, momentos familiares escépticos perdidos en el refugio y un lugar privilegiado para la llave digital sin contacto de la marca.

El año pasado, la campaña "Expect Better" de Hilton, protagonizada por la estrella de Pitch Perfect, Anna Kendrick, duró casi hasta el primer brote de la pandemia. Aún no está claro si Hilton invertirá tanto en esta campaña como lo hizo con Kendrick's, quien destacó los beneficios del programa de lealtad de la marca y por qué los viajeros deben reservar directamente. "Cualquier especialista en marketing mentiría si le dijera que puede elegir el plan de canal para el resto del año", dijo Weinstein.

Hasta ahora, se espera que la campaña se ejecute en Today, Good Morning America, TNT, FX y aparezca en todo el mundo en China, Reino Unido, Alemania y Arabia Saudita.

Weinstein, un veterano de 10 años en la marca, fue anteriormente el Director Global de Compromiso con el Cliente, Lealtad y Asociaciones en Hilton. Ahora, Hilton ha dicho que no buscará otro director de marketing, ya que el marketing y la retención son competencia de Weinstein. Dijo que no esperaba mucho cambio ya que los dos equipos ya estaban estrechamente alineados. Para estos miembros de lealtad, Hilton ha extendido el estado de nivel hasta 2022 y no vencerán los puntos no utilizados. Aquellos que no reservan directamente con Hilton aún tienen acceso a la clave digital de la marca, si descargan la aplicación Honors.

“Viajar en este momento es un momento profundamente personal; buscamos a aquellos que levanten la mano ”, dijo Weinstein. "La pasión está ahí, si estás dispuesto a viajar, nosotros también".

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